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Praxishandbuch Marketing: Grundlagen und Instrumente - Dietmar Pfaff

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Produktinformationen

Details
EAN / ISBN-139783593375595
Höhe22.8 cm
Produktformgebundene Ausgabe
Auflage1
Seitenanzahl339
HerausgeberCampus
InhaltsverzeichnisInhalt Verzeichnis der Abbildungen Verzeichnis der Checklisten Vorwort 1Einführung in das Marketing Marktorientierte Unternehmensführung Problemlösungskompetenz statt Produktdenken Vertriebsorientierung versus Marketingorientierung Zusammenfassung und Fazit 2Marktforschung Marktforschung als Basis für Unternehmensprozesse Praxisrelevanz der Marktforschung Ansätze der Marktforschung Der Prozess der Marktforschung (Die 7 D's) D1: Definition und Aufgabenstellung D2: Design und Forschungsansatz D3: Datengewinnung und Informationsbeschaffung Befragung34 Beobachtung36 Experiment38 Spezielle Methoden der qualitativen Marktforschung39 D4: Datenauswertung und Verdichtung D5: Dokumentation und Präsentation D6: Decision (Entscheidung) D7: Durchführung Kosten und Wert der Marktforschung55 Online-Marktforschung56 Zusammenfassung und Fazit58 3Käuferverhalten62 Arten privater Kaufentscheidungen64 Arten unternehmerischer und institutioneller Kaufentscheidungen65 Entscheidende Faktoren beim privaten Kauf67 Entscheidende Faktoren bei Unternehmen und Institutionen68 Persönliche Faktoren im Kaufentscheidungsprozess69 Wünsche und Bedürfnisse als Grundlage für das Marketing71 Kundensegmentierung72 Das Verkaufsgespräch als Steuerungsinstrument74 Zusammenfassung und Fazit77 4Analyse79 Interne Analysen80 ABC-Analyse80 Programmstrukturanalyse82 Break-Even-Analyse84 Kosten-Nutzen-Analyse85 Kundenstrukturanalyse86 Altersstrukturanalyse86 Lebenszyklusanalyse87 Anspruchsanalyse91 GAP-Analyse92 Externe Analysen93 Umweltanalyse94 PEST-Analyse95 Benchmarking97 Wettbewerberanalyse99 Competitive Intelligence101 Customer-Lifetime-Value106 Integrative Analysen107 Stärken-Schwächen-Analyse108 Chancen-Risiken-Analyse110 SWOT-Analyse111 Portfolio-Analyse112 Zusammenfassung und Fazit118 5Prognosen121 Quantitative Prognoseverfahren122 Entwicklungsprognose122 Wirkungsprognose124 Qualitative Prognoseverfahren125 Delphi-Technik125 Szenario-Technik127 Zusammenfassung und Fazit129 6Ziele131 Anforderungen an Ziele (MADRISA-Prinzip)131 Führungs- beziehungsweise Managementprozess131 Zielsetzung132 Zielarten133 Zielbildungsprozess137 Marketingziele innerhalb der Unternehmenszielhierarchie138 Zielkonflikte139 Messbarkeit von Zielen139 Zusammenfassung und Fazit139 7Strategien140 Von der Vision zur Strategie140 Innovation, Differenzierung und Weiterentwicklung144 Timingstrategien145 Wettbewerbsstrategien146 Mass Customization151 Innovationsstrategien152 Wachstumsstrategien153 Positionierungsstrategien155 Instrumentalstrategien164 Produktstrategien165 Preisstrategien166 Kommunikationsstrategien167 Servicestrategien170 Vertriebsstrategien172 Zusammenfassung und Fazit174 8Ganzheitlicher Marketing-ALPEN-Mix176 Einführung in den ALPEN-Mix176 Die Instrumente des ALPEN-Mix178 Angebot und Produkt179 Leistung und Service179 Preis und Konditionen180 Erlebnis und Kommunikation181 Netzwerk und Vertrieb181 Marketing-Budget182 Zusammenfassung und Fazit184 9Angebot und Produkt186 Teilbereiche des Angebots186 Angebotsprogramm186 Qualität187 Markenpolitik190 Design195 Verpackung196 Angebotspolitische Entscheidungen197 Angebotsziele198 Planung neuer Angebote199 Von der Angebotsidee zur Markteinführung201 Ideenlieferanten eines Unternehmens201 Kreativitätstechniken202 Bewertung von Angebotsideen206 Konzeptentwicklung206 Berechnung der Wirtschaftlichkeit207 Angebotsentwicklung und Markterprobung208 Markteinführung208 Zusammenfassung und Fazit209 10Leistung und Service210 Ziele und Aufgaben von "Leistung und Service"211 Komponenten von "Leistung und Service"212 Kundendienst213 Sonstige Serviceleistungen216 Voraussetzungen der Leistungs- und Servicepolitik219 Customer-Relationship-Management220 Zusammenfassung und Fazit222 11Preis und Konditionen225 Stellung des Preises225 Ziel und Aufgaben226 Preis-Entscheidungsprozess233 Preis-Strategien234 Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung237 Formen der Preisdifferenzierung240 Teilbereiche des Preises242Rabattpolitik242 Preis im Produktlebenszyklus243 Zusammenfassung und Fazit244 12Erlebnis und Kommunikation246 Erlebnis- und Kommunikationsprozess246 Elemente des Erlebnis- und Kommunikationsprozesses246 Charakteristika eines Kommunikationsinstrumentes248 Erlebnisziele249 Teilbereiche des Erlebnisses251 Werbung251 Verkaufsförderung256 Public Relations260 [...]
HauptbeschreibungVon der Durchführung guter Marktforschung bis zur Anwendung der unterschiedlichen Marketing-Strategien - Dietmar Pfaff gibt einen umfassenden Leitfaden für die Praxis. Er erläutert die Instrumente der Produktpolitik, die Möglichkeiten der Preisgestaltung, die Bedeutung der Kommunikation und die Besonderheiten von Online-Marketing. Praxishilfen, Fallbeispiele und Checklisten machen das Buch zu einem unentbehrlichen Werkzeugkoffer für alle Mitarbeiter im Marketing.
Breite15.2 cm
AutorDietmar Pfaff
Erscheinungsdatum 2004
SpracheDeutsch

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