Wie Werbung wirkt

29.05.2006

Deutsch

9783448072518

Haufe-Lexware

Haufe Fachbuch

Nein

Christian Scheier, Dirk Held

198

1

Unbekannter Einband

Erkenntnisse des Neuromarketing

00053

Neuromarketing, Neurologie, Marketing, Hirnforschung, Werbung

http://api.vlb.de/api/v1/asset/mmo/file/cefc0a13-f428-4fc5-b5d9-ddbe960f50f0 http://api.vlb.de/api/v1/asset/mmo/file/a9e23c25-56ed-4e8b-802e-c4e1eb0552db DAS BIETET IHNEN DIESES BUCH:- Neuromarketing - Millionen mit Neuronen?- Der Hype um das Gehirn- Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist- Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen- Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit- Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter- Was Neuromarketing wirklich ist- Neuromarketing hilft weiter- Neuromarketing bestätigt Annahmen- Neuromarketing widerlegt Annahmen- Abschied vom Hemisphären-ModellKOMMUNIKATION - AUSTAUSCH VON BEDEUTUNG:- Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt- Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist- Marken und Produkte haben soziale Bedeutung- Wie Kommunikation funktioniert- Kommunikation ist Austausch von Bedeutung- Marken sind mehr als Markenlogos- Marken sind vor allem Bedeutung- Warum Marken Chamäleones sein können- Kommunikation ist mehr als Sprache- Sprache ist nicht differenzierend- Sprache ist nicht effizient- Das 40-Bits-Bewusstsein- Werbung ist Sekundenkommunikation- Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidendDER AUTOPILOT - DIE NEUENTDECKUNG DES UNBEWUSSTEN:- Abschied vom Homo oeconomicus- Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst- Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit- Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die- Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit- dem Autopiloten- Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden- Pilot und Autopilot arbeiten zusammenCODES - DIE VIER ZUGÄNGE INS KUNDENHIRN:- Wir kommunizieren mehr als wir denken- Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation- Die Sprache als Bedeutungsträger- Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger- Geschichten machen neugierig- Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger- Auch das Sensuale überträgt Bedeutung- Das Muster der sensorischen Codes transportiert- Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht- Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn- Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab- Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt- Die Bedeutung von Codes verändert sich- Starke Marken sind Codes- Ohne Bedeutung keine NutzungMOTIVE - WAS KUNDEN ANTREIBT:- Motive kann man nicht erzeugen - sie sind schon da- Die drei Grundmotive des Menschen- Die drei Motivsysteme im Überblick- Motive geben den Rahmen vor- Motive steuern das Verhalten- Konsum reguliert Motive- Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt- Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer- State-Produkte: die Verfassungsbediener- Coca-Cola zeigt, wie es geht- Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an- Ohne Motive keine Wirkung- Motive spricht man nicht direkt an- Fallbeispiel Blackberry- Yorkie - Der Riegel für Männer- Beck's versus Jever - Positionierung auf einem oder mehreren Motiven- Verfassungen managen- Fallbeispiel Freenet- Fallbeispiel ChryslerMARKENNETZWERK - BEDEUTUNG AKTIV MANAGEN:- Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken- Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk- Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb- Der Markenkern zählt- Der Markenkern muss angepasstINFORMATION OVERLOAD UND LOW INVOLVEMENT - WIE WERBUNG DENNOCH WIRKT:- Der Information Overload- Werbung wirkt trotzdem- Low Involvement ist nicht Desinteresse- Kommunikation wirkt implizit- Werbung wirkt auch im Vorbeigehen- Implizite Wirkung wird unterschätztCODE-MANAGEMENT - VOM PRODUKT ZU DEN MOTIVEN:- Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv- Der Code-Management-Prozess- Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt- Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen- Wettbewerbs-Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken- Code Toolbox™: explizite und implizite Wirkung messen- Neuromarketing - ein Blick in die Zukunft http://api.vlb.de/api/v1/asset/mmo/file/5d240039-2692-410e-b911-916258e69058 http://api.vlb.de/api/v1/asset/mmo/file/e074cef7-ecd9-4d6e-af25-3f64e1f6e5d5 http://api.vlb.de/api/v1/asset/mmo/file/48b13426-3a75-41c9-a689-d8571f6a22b8 http://api.vlb.de/api/v1/asset/mmo/file/df2080b4-f47c-4bea-94ba-0f0033c81085