ABSTRACT Immer häufiger entdecken User der Zielgruppe 50plus soziale Netzwerke für sich. Zeiten, in denen neue Medien ausschließlich durch Jüngere genutzt wurden, sind lange vorbei. Für Werbetreibende werden die über 50-Jährigen aufgrund ihrer quantitativen Stärke im Rahmen des demografischen Wandels sowie ihrer hohen Kaufkraft immer bedeutender. Dass soziale Netzwerke allgemein eine grundlegende… Mehr zeigen Werberelevanz besitzen, konnte im Zuge von Word-of-Mouth und Consumer-Generated Advertising in der Forschung bereits nachgewiesen werden. Aber besitzen soziale Netzwerke auch in der Zielgruppe 50plus eine werberelevante Bedeutung? Um dieser Frage nachzugehen, werden in der nachfolgenden Studie die Auswirkungen der Qualität sozialer Netzwerke auf eine mögliche Werberelevanz kausalanalytisch untersucht. Dies erfolgt, vor dem speziellen Hintergrund der Fragestellung, anhand eines Vergleichs zwischen 14- bis 49-jährigen und über 50- jährigen Mitgliedern sozialer Netzwerke. Das entwickelte Kausalmodell umfasst im Rahmen von Social Capital Theory und Technology Acceptance Model diverse Einflussfaktoren der Nutzungsabsicht sozialer Netzwerke. Diese wird darüber hin-aus von der Glaubwürdigkeit der Plattform sowie der Qualität möglicher Alternativen beeinflusst. Darauf basierend wird die Wirkung auf die Werberelevanz betrachtet. Die vorliegende empirische Untersuchung liefert den Nachweis, dass soziale Netzwerke in der Zielgruppe 50plus über Werberelevanz verfügen. Überraschend ergab sich diese bei den über 50-jährigen in stärkerem Maße als bei den jüngeren Usern zwischen 14 und 49 Jahren. Weiterhin wurde gezeigt, dass User über sämtliche Altersgruppen soziale Netzwerke vor allem zur Unterhaltung nutzen. Zusätzlich lässt sich festhalten, dass Nutzer sozialer Netzwerke das zwischenmenschliche Vertrauen in andere Mitglieder unmittelbar auf die Plattform und ihre Betreiber übertragen. Aufgrund dieser Erkenntnisse lassen sich interessante Handlungsempfehlungen für Plattform-Betreiber wie auch Werbetreibende ableiten. Basierend auf dem aktuell geringen Umfang wissenschaftlich fundierter Kenntnisse in diesem speziellen Themenbereich ist zukünftig weiterer Forschungsbedarf notwendig. Weniger zeigen

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Produktinformationen

Technische Daten

Erscheinungsdatum

18.02.2014

Sprache

Deutsch

EAN

9783938879580

Herausgeber

CMPP

Sonderedition

Nein

Autor

Frank Huber

Seitenanzahl

Auflage

Einbandart

Broschiert

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