Strategische Markenführung

01.11.2003

Deutsch

9783825215446

UTB

Nein

Philomela Kaetzke

285

3

Taschenbuch

Planung und Realisierung von Marketingstrategien für eingeführte Produkte

Marketingplanung, Markenführung, Marketing

I. Grundlagen 15 1 Markenbegriff 15 2 Rahmenbedingungen der strategischen Markenführung 18 3 Marke und Kaufentscheidungsprozess 23 II. Markenidentität und -positionierung 29 1 Überblick 29 2 Markenidentität 34 2.1 Die Produktdimension 34 2.2 Die organisationale Dimension 35 2.3 Die Markenpersönlichkeit 36 2.4 Die symbolische Dimension 39 2.4.1 Gestaltung des Markenlogos 39 2.4.2 Auswahl des Markennamens 40 3 Positionierung 46 3.1 Grundlagen 46 3.2 Positionierungsziele und -strategien 57 4 Umsetzung von Markenidentität und -positionierung 65 4.1 Aufbau des Markenimages durch integrierte Kommunikationsmaßnahmen 65 4.2 Flankierung der Kommunikationspolitik durch produkt-, preis- und distributionspolitische Maßnahmen 71 4.3 Problemfelder bei der Umsetzung der Positionierung 74 8 Strategische Markenführung III. Strategische Entscheidungsfelder der Markenführung 77 1 Typen von Marken 77 1.1 Einsatzgebiet einer Marke 78 1.2 Art der Marke 79 2 Markenportfolio und -architektur 83 2.1 Gründe für Mehrmarkenstrategien 83 2.2 Markenarchitektur 86 3 Einführung neuer Marken 95 3.1 Grundlagen 95 3.2 Prozess der Einführung einer neuen Marke 101 4 Management eingeführter Marken 113 4.1 Basisstrategien zum Ausschöpfen von Markenpotenzialen 113 4.2 Relaunch 119 4.3 Markentransfer 123 5 Co-Branding, Ingredient Branding und Joint Promotion 134 6 Marken-Lizenzierung 139 7 Internationale Markenführung 143 8 Markenführung im Internet 148 9 Corporate Brand Management 152 IV. Marken-Controlling 157 1 „Klassischer“ Bereich des Marken-Controlling 157 1.1 Grundlagen 157 1.2 Ansätze zur Messung des Markenwissens 163 1.3 Synoptische Ansätze des Marken-Controlling 174 2 Bestimmung des Markenwerts 180 2.1 Grundlagen 180 2.2 Ansätze zur Bestimmung des Markenwerts 186 2.3 Methoden zur Bestimmung des Markenwerts in der Praxis 189 2.4 Markenevaluation als Bestandteil eines Value-Based- Managements (VBM) 199 V. Besonderheiten der Markenführung im Konsumgüter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsbereich 209 1 Strategische Markenführung bei Konsumgütern 209 2 Strategische Markenführung bei Investitionsgütern 216 3 Strategische Markenführung bei Dienstleistungen 222 4 Markenführung im Spannungsfeld zwischen Hersteller und Handel 234 4.1 Strategien aus Herstellersicht 234 4.2 Strategien aus Handelssicht 241 VI. Rechtliche Aspekte der Markenführung 247 1 Rechtsgrundlagen und Markenschutz 247 2 Rechtsmanagement für Marken 258 Literaturverzeichnis 263 Stichwortverzeichnis 281

215 mm

15 cm